e-mailing: un moyen marketing à ne pas rater !

Comment Dodge lance sa marque à coup d'e-mailing
Pour son pré-lancement sur le marché français, la marque américaine du groupe DaimlerChrysler a mis en place durant deux mois une vaste campagne de recrutement et de fidélisation par e-mail. Retour sur l'opération baptisée "syndrome du bélier". (05/06/2006)

Alerte rouge : un étrange syndrome frappe depuis avril la communauté des internautes français. Ses symptômes ? Un ensemble de comportements étranges dont la forte propension à donner des "coups de boule". D'où son nom : le syndrome du bélier. Pas d'inquiétude, les effets secondaires du virus et ses niveaux d'incubation sont scrupuleusement étudiés dans un laboratoire du nom de Dodge. Très populaire aux Etats-Unis, cette griffe de voiture du groupe DaimlerChrysler bénéficie en revanche d'une notoriété quasi nulle dans l'Hexagone. La marque, dont l'emblème est le bélier, s'apprête néanmoins à partir à l'assaut du marché français le 15 juin prochain, avec la commercialisation d'un nouveau modèle : la Caliber. Pour préparer ce lancement, Dodge a fait le choix d'une campagne de recrutement et de fidélisation 100 % online.

Avec plus de 60 marques et quelque 250 modèles, l'univers automobile français est fortement concurrentiel et exige en conséquence d'importants investissements publicitaires. Difficile, donc, pour un nouvel acteur d'émerger. D'autant que la problématique marketing de Dodge est double, puisqu'il s'agit à la fois d'un lancement de marque et d'un lancement produit. Pour percer, il fallait donc frapper les esprits. Et ce avec un budget relativement restreint. C'est donc tout naturellement sur lnternet que s'est porté le choix du média support de la campagne de pré-lancement. Mais sous certaines conditions.



"La campagne devait répondre à deux objectifs principaux, résume Sébastien Perrais, directeur marketing de Chrysler, Jeep et Dodge chez DaimlerChrysler France. Un objectif d'image tout d'abord, l'enjeu étant de créer de la notoriété sur la marque Dodge avant son lancement. Un objectif CRM ambitieux par ailleurs, à savoir constituer une base d'initiés pour le lancement. C'est là le grand intérêt du Web. Sur le seul critère de la notoriété, en effet, Internet est moins performant que la télévision. En revanche, il est le seul canal permettant de qualifier avec précision les contacts. Tout en s'autorisant un ton décalé, grâce à cette grande liberté qu'offre le Web en termes de création publicitaire." Une mission confiée à l'agence de marketing opérationnel et de communication interactive Proximity BBDO.

L'e-mail de recrutement

"Loin des réflexes traditionnels de l'univers automobile, qui place le produit et ses caractéristiques au cœur de ses prises de paroles, notre client a accepté de capitaliser d'abord sur l'état d'esprit de la marque, sans parler de la marque, pour disposer au moment de son lancement d'une véritable caisse de résonnance", explique Olivier Rippe, directeur général de Proximity Interactive. Un état d'esprit caractérisé par "un caractère fort, une culture 100 % décalée et un sens de l'humour viril". Le tout mis en scène dans six mini-films accessibles par étapes sur le site Lesyndromedubelier.com. Réalisés aux Etats-Unis pour une campagne de buzz similaire (Ramrash), ces vidéos ont été imposées par la marque pour sa campagne française. L'enjeu consistait alors pour l'agence à créer un univers autour d'un dispositif relationnel performant. Une valse marketing à quatre temps

Premier temps : le recrutement. Arme choisie : l'e-mailing. En partenariat avec Come & Stay, société de courtage et de routage de courriers électroniques, un premier envoi massif a été réalisé sur fichier de 1,3 million de prospects le 3 avril, jour de la mise en ligne du site du bélier. Un premier test privilégiant le volume plutôt que le coût contact, non seulement pour otpimiser le recrutement, mais également pour étudier le comportement de ces prospects. Le message ("Le laboratoire Dodge cherche cobaye pour tester le syndrome du bélier") invitait en effet les internautes à mentionner leur âge et entrer leur adresse e-mail. 100.000 personnes ont répondu positif à ce premier test. Une fois affiné le profil des internautes les plus réactifs, un second envoi a été effectué début mai auprès de 1,2 million de nouveaux prospects, ciblés plus précisément notamment au niveau des intentions d'achat de véhicule.

Deuxième temps : la fidélisation. Durant les deux mois de l'opération, chaque inscrit a reçu régulièrement des e-mails de fidélisation l'invitant à visionner les nouveaux films mis en ligne ou à participer à un jeu en ligne. Toute opération est confirmée par un e-mail d'incitation pour diffuser le syndrome et devenir le parrain d'un nouveau cobaye. Toute opération, de parrainage ou de jeu, permettait de cumuler des points en vue du tirage au sort final.

Troisième temps : la révélation. Fin mai, un film expliquant l'origine du syndrome est mis en ligne sur le site. Le mail propose aux inscrits de découvrir la marque Dodge et de rencontrer le "bélier" dans la concession la plus proche de son domicile, sorte d'invitation "VIP" qui apporte "une dimension qualitative à la relation et transforme les cobayes en ambassadeurs de la marque", souligne Olivier Rippe. Objectif : collecter des adresses postales et générer du trafic en concession.

Dernière phase de la campagne : la récompense. Le 5 juin, les inscrits sont invités une dernière fois par e-mail à se rendre sur le site pour prendre connaissance des résultats du jeu concours. Ils décrouvriront en avant première le spot TV du lancement de Dodge Caliber, prévu le 15 juin.

Un coût contact qualifié de 12 euros
Au 31 mai 2006, soit deux mois après le lancement de l'opération, le laboratoire Dodge comptait quelque 140.000 inscrits opt-in, dont 30 % environ de filleuls. Soit un taux d'inscription de 4 % sur la totalité des e-mailings de recrutement envoyés. Des résultats qui dépassent les objectifs initiaux de la campagne (85.000 contacts opt-in). D'ici la mi-juin, Proximity BBDO table sur un total compris entre 160 et 180.000 inscrits. 65 % de ces inscrits sont considérés comme "très qualifiés", c'est-à-dire ont renseigné leur profil et donné leur adresse postale. Environ 25.000 ont demandé une invitation pour se rendre en concession. Le tout pour un budget de 300.000 euros. Soit un coût contact qualifié d'environ 12 euros, "alors que la moyenne du marché automobile se situe entre 15 et 20 euros", souligne Olivier Rippe.

Au final, Internet devrait représenter entre 10 et 15 % du plan média de lancement de la Dodge Caliber, qui se poursuit à partir du 15 juin par des spots TV, de l'affichage et de l'achat d'espace dans la presse papier. "Le retour sur investissement de la campagne online est largement supérieur à nos attentes, se félicite Sébastien Perrais. Seul ce média pouvait permettre de pousser l'expérience de recrutement et de qualification de contacts aussi loin." La question est désormais de savoir que faire de cette base de contacts. Dodge, et plus généralement le groupe DaimlerChrysler, ne possède pas à l'heure actuelle de programme CRM sur Internet. Mais, confie le directeur marketing des marques Dodge, Jeep et Chrysler, "nous allons certainement monter en puissance sur ce média en 2007".

Emilie LEVEQUE, JDN